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18期-電商品牌調性設計的四維體系
 
講師:劉軍榮 瀏覽次數:579
 018期:電商品牌調性設計的四維體系 【作者:劉軍榮】 導語: 上篇文章和大家聊到了品牌之于電商經營的價值。并著重談到一個品牌唯有調性十足,契合特定消費人群的心理/精神訴求,消費者才愿意支付遠超實物產品本身好幾倍的價格來予以購買。既然品牌調性如此重要,那么,電商品牌的調性該

018期:電商品牌調性設計的四維體系

作者:劉軍榮

導語:

上篇文章和大家聊到了品牌之于電商經營的價值。并著重談到一個品牌唯有調性十足,契合特定消費人群的心理/精神訴求,消費者才愿意支付遠超實物產品本身好幾倍的價格來予以購買。既然品牌調性如此重要,那么,電商品牌的調性該如何設計呢?今天就來和大家聊聊《電商品牌調性設計的四維體系》

正文

【品牌調性設計之理念維度】

消費者為什么會選擇買你的產品?絕不僅僅是因為你的產品質量有多好,功能有多強大。心理層面的訴求滿足在同質化競爭的今天更加重要。今天我們賣的不僅是質量,是功能,更是理念!這個理念,也可稱之為價值主張!

“農夫山泉”有過兩段廣告語。第一段廣告語是:“農夫山泉有點甜”。這段廣告語的核心在于“口感、味覺”的滿足。第二段廣告語:“我們不生產水,我們只是大自然的搬運工”。這段廣告語傳遞的是安全、清潔、環保!在食品安全危機恐嚇世人的當下,人們對于安全的訴求達到了一個頂點。

“紅牛”飲料也有過兩段廣告語。第一段是:“困了累了,喝紅牛”。這段廣告語賣的是功能,呈現的是具體的使用場景。第二段廣告語:“你的能量超乎想像”!這段廣告語雖沒有具體的使用場景,但卻更容易讓消費者聯想到“陽剛、挑戰、超越、活力”等一系列力量型詞匯,更具想像張力。

“格力空調”有過兩段廣告語。第一段是“好空調,格力造”。這段廣告語突顯的也是格力空調的質量很好。這是對功能的滿足。第二段廣告語:“讓世界愛上中國造”!這段廣告雖不談格力空調的質量如何如何,但卻直接把“格力品質”與“中國制造”劃上了等號。這對于民族精神的激發,民族自信心,民族自豪感的提升有莫大好處。也無形中告訴消費者,格力空調就是中國制造的標志!

請問,您的產品*的賣點是什么?最能觸動消費者沖動的價值主張是什么呢?

品牌調性設計之產品維度

當你確信你的消費者是某一特定人群之后,你便會發現,并不是所有的產品都適合這群消費者。比如你的消費者鎖定為“寶媽”,這時候你便發現,“寶媽”是否買你的東西,她的判斷標準是這款產品是否有益于孩子的健康,是否能給孩子創造幸福,是否有助于孩子展開社交。如果你的產品能滿足上述要求,那這款產品就可以放入你的貨架。如若不然,你便需要做出一些取舍,放棄掉一些產品,去走那“小而美”的路線。

關于“小而美”的問題,我在前面的文章中有過論述,在此便不多說了。需要再強調的是,特定人群存在著特定需求,特定需求只能由特定的產品來滿足。消費者的訴求差異決定了產品結構的不同設計。切記!

品牌調性設計之體驗維度

消費者不再僅僅為產品的功能與品質買單。“感覺”成為消費者買單的一個重要指標。好的“感覺”往往來自于一次美好的消費體驗。所以,我們需要基于我們的產品,圍繞著消費者的個性化訴求去設計消費體驗,去描繪使用場景,讓消費者成為故事中的人物。好的體驗帶來好的故事,傳播你的美名;壞的體驗帶來壞的故事,傳播你的惡名。

關于消費體驗的設計是一個獨立的課題。未來我們將用獨立的章節來深度分析。在此,大家可以結合著自己的消費經歷去做些揣摩。在此可以先提一點,那就是“增值服務”有助于良好體驗的產生。而什么是“增值服務”呢?請大家記住下面的一句話:所謂增值服務,并不是指把你認為好的東西給到消費者,而是你看到了消費者客觀存在的需求,在消費者還沒有反應過來的時候,你突然出現在TA的面前,這才叫“增值服務”,亦可稱之為“驚喜營銷”。

不同的品牌,因為其價值理念的不同,需要傳遞出去的感覺、調性不同,消費者體驗感的設計也會出現差異。切不可用一模一樣的“體驗系統”去服務各具標簽的個性化人群。“混沌化服務”與“個性化需求”之間的矛盾是我們需要去化解與突破的。

品牌調性設計之視覺維度

品牌調性的設計與視覺呈現有關系嗎?當然有!消費者在消費過程中,會自動自發的給自己歸個類,會潛意識地去選擇與自己氣質、性格、收益相匹配的產品/品牌。

舉個例子來說:

“神州行”的消費人群定位是平民,低端收入人群。它就選擇了一位代言人葛優。為什么選葛優呢?因為葛優身上有著非常平民的氣質,且其人做事從不張揚,所扮演的角色也大多是小人物。

“動感地帶”的消費人群定位是學生、是年輕人。它就選擇了一位代言人周杰倫。為什么選周杰倫呢?因為周杰倫身上有著屌屌的叛逆氣質,其人特立獨行,不懼他人非議。這種狀態很與當下的年輕人契合。

當然了,視覺維度的設計不僅僅在于品牌代言人的選擇。在電商運營中,一幅產品海報圖/廣告圖/詳情圖用什么樣的顏色,什么樣的字體,哪些構圖素材,如何構圖都會影響著整個品牌要傳遞給消費者的不同感覺。而電商運營中,如何用色、用字、構圖、素材選用等相關的知識我們在以后談到美工、設計等相關知識點的時候,也會用獨立的章節來進行論述。盡請期待之!

【最后的話】

一個品牌要有溢價性。溢價越高,品牌越有價值。品牌調性的設計為的就是增強品牌溢價。當然了,做電商,光研究品牌調性的設計是遠遠不夠的。畢竟萬丈高樓平地起。做電商,還是需要腳踏實地,從最基礎的工作開始做起。比如說,先想想該給自己的店鋪或電商品牌起個好的名字啥的。那給這個店鋪或電商品牌起個名字有什么講究呢?

欲知后事如何?且聽下回分解!

【PS:下期預告·《電商品牌的命名策略》】



轉載:http://www.coggck.live/zixun_detail/108358.html
劉軍榮
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