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中國企業培訓講師
趙歐仁:品牌戰略中的“定位”與“戰術”
 
講師:趙歐仁 瀏覽次數:808
 在趙歐仁老師的《品牌創新思維與定位實操》中的第一個模塊中提到“定位就是要在潛在顧客的心智中建立一種與眾不同的認知”。而在其后的課程模塊中對戰術的定義則是:“有差異化和競爭力的心智切入點”。那么有人會產生這樣的疑問:“定位和戰術是不是同一個概

在趙歐仁老師的《品牌創新思維與定位實操》中的第一個模塊中提到“定位就是要在潛在顧客的心智中建立一種與眾不同的認知”。而在其后的課程模塊中對戰術的定義則是:“有差異化和競爭力的心智切入點”。那么有人會產生這樣的疑問:“定位和戰術是不是同一個概念?”以及“如果定位和戰術不是同一個概念,那么這兩者之間有什么不同?”

古希臘偉大的哲學家亞里士多德寫過一本歐洲史上第一部關于心理學的專著《論靈魂》。在書中,他采用了當時的生物學知識,第一次系統地解讀了人類的各種心理活動和心理現象。亞里士多德認為人的靈魂是形式,身體是質料,兩者是統一不可分割的。它們之間的關系就好像是“劈砍”這個動作和“斧子”這個工具。沒有斧子這個實體,劈砍這個動作也就無法實現;而沒有“劈砍”這個用途,斧子這個“工具”也就失去了價值。

亞里士多德所提出的“斧子”和“劈砍”之間關系的比喻,可以很好地用來解釋“定位”與“戰術”之間的關系。

定位的目的就是要在消費者的心智中建立一種與眾不同的認知。

就好像別人都在賣刀,而你卻是在賣斧子。這樣立刻能夠在消費者的心智中產生區隔。但是僅僅產生了區隔還是不夠的,消費者會想:“雖然你的斧子和別人的刀的確是不一樣,但是我買了它能給我帶來更多的好處嗎?”所以下面就要向消費者溝通買了你的斧子后能給他們帶來的(比刀更多的)實際利益或價值。這種價值的溝通,就是你的戰術。

戰術的目的就是要向消費者溝通你的與眾不同(區隔)為消費者帶來的利益或價值。

在戰術中,你要告訴消費者,使用一般的刀只能起到切割的作用,而遇到大而堅硬的物體時,刀就無能為力了,所以你的斧子給消費者帶來的價值是“劈、砍”,而“劈、砍”的價值,是一般的刀所不具備的。

所以說,就像是“斧子”這個實體和“劈砍”這個動作之間的關系一樣:“定位”與“戰術”這兩者是統一、不可分割的。沒有“戰術”,“定位”則無法落地;而缺少了“定位”,“戰術”也無從產生。

所以,在這里我們要明確的一點是:“定位”與“戰術”雖然在定義上很接近,但并不是同一個概念。再打一個比喻,“定位”與“戰術”就像是一枚硬幣的兩個面一樣。“定位”與“戰術”這兩者是同時存在、密不可分的。

那么具體到戰略定位的范疇,“定位”和“戰術”之間的區別是什么呢?

定位的側重點在于“區隔”,而戰術的側重點則在于“黏住”。

定位在于在消費者心智中建立一個“自己與競爭對手的不同之處”。以此為破冰錐,來引發消費者的關注。

而戰術則在于“根據定位中所建立的區隔向消費者傳達一個或多個這個區隔能給消費者帶來的利益和價值,以此來黏住消費者”。

下面我們通過幾個例子來看一下,“定位”與“戰術”的區別和側重點。

達美樂比薩的定位是“比薩外送專家”。通過這個定位,其目的就是要在消費者心智建立一種“達美樂是專門做比薩外賣的企業”的認知。

但是,消費者憑什么一定要在達美樂這個“比薩外送專家”這里訂比薩?消費者能獲得什么?

這就需要利用從定位衍生出一個戰術來黏住消費者,為消費者提供切實的價值。這個戰術就是告訴消費者“只要你在達美樂定比薩,我們就會在30分鐘之內送到,如果我們沒有能夠在30分鐘之內送到,這張比薩就免費送給你”。

所以說,“外送專家”是定位,而“30分鐘送到或免費贈送”是戰術。

小凱撒比薩的定位是“外帶自取”。通過這個定位,其目的就是要在消費者心智建立一種“小凱撒比薩是外帶自取比薩專家”的認知。

但是,消費者憑什么一定要購買“小凱撒比薩是外帶自取比薩專家”的產品?消費者能獲得什么?

這就需要利用從定位衍生出一個戰術來黏住消費者,為消費者提供切實的價值。這個戰術就是告訴消費者“用一份的錢能夠得到兩份的產品”。

所以說,“外帶自取”是定位,而“一分錢、兩分貨”是戰術。

七喜汽水的定位是“非可樂”。通過這個定位,其目的就是要在消費者心智建立一種“七喜不是可樂”的認知。

但是,消費者憑什么一定要喝七喜這個“非可樂”?消費者能獲得什么?

這就需要利用從定位衍生出一個戰術來黏住消費者,為消費者提供切實的價值。這個戰術就是告訴消費者“七喜是一種不含咖啡因這種過量攝取會有可能對人體造成傷害的物質的飲料”。

所以說,“非可樂”是定位,而“不含咖啡因”是戰術。

美國西南航空公司的定位是“單一倉級”。通過這個定位,其目的就是要在消費者心智建立一種“西南航空公司是一家只提供經濟艙的航空公司”的認知。

但是,消費者憑什么一定要乘坐西南航空這個“只提供經濟艙的航空公司”的飛機?消費者能獲得什么?

這就需要利用從定位衍生出一個戰術來黏住消費者,為消費者提供切實的價值。這個戰術就是告訴消費者“乘坐西南航空公司的航班可以(1)省錢(2)便利,因為西南航專注于(1)低價(2)直達”。

所以說,“單一倉級”是定位,而“低價、直達”是戰術。

所以可以這么說,“戰術”既是“定位”的延伸,也同時是定位不可或缺的一部分。定位衍生戰術,而戰術衍生戰略配稱。

在這里要強調一點的是:同《兵法》中的戰術一樣,定位中的戰術也不是各自孤立的。在實際的商戰過程中,戰術往往是“多重的”、“復合的”和“相互關聯的”。就像是在一場戰役中,有不同的局部戰場,在不同的戰場上要根據實際情況而選擇不同的戰術方法。并且,戰術也是隨客觀條件變化而需要不斷調整的一個動態過程。

注:文章內容為《品牌創新思維與定位實操》課程主講老師趙歐仁原創,轉載請注明出處。



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